品牌致勝——白酒品牌定位策略與運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)

破冰游戲：分組：隊(duì)長(zhǎng)、隊(duì)名、口號(hào)、隊(duì)歌

培訓(xùn)結(jié)束，評(píng)出優(yōu)勝組、先進(jìn)個(gè)人，并進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)

引子：

     從一組數(shù)據(jù)，看企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展之道

     有何啟示？

一、酒企應(yīng)該具備的品牌意識(shí)

1、 什么是品牌？

2、 為什么要經(jīng)營(yíng)品牌？

3、 品牌的溢價(jià)性與長(zhǎng)久性

案例：汝陽(yáng)杜康

二、酒企為什么要進(jìn)行品牌定位

1、 品牌定位與產(chǎn)品的一致性

2、 品牌定位與價(jià)格的一致性

3、 品牌定位與市場(chǎng)的一致性

4、 品牌定位與渠道的一致性

5、 品牌定位與顧客的一致性

案例：洋河藍(lán)色經(jīng)典

三、認(rèn)識(shí)品牌定位：品牌定位理論的演進(jìn)

1、 USP理論

2、 品牌形象論

3、 品牌定位論

案例：衡水老白干十八酒坊

四、品牌定位的種類

1、 大眾化市場(chǎng)定位

2、 利基市場(chǎng)定位

3、 差異化定位

案例：金六福的品牌定位

五、品牌定位的三個(gè)層次

1、 產(chǎn)品定位

2、 品牌定位

3、 企業(yè)定位

案例：茅臺(tái)酒的品牌定位

六、品牌定位的原則

1、 受眾導(dǎo)向原則

2、 差別性

3、 個(gè)性化原則

4、 動(dòng)態(tài)調(diào)整原則

案例：二鍋頭

七、決定品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)

1、 定位是要讓消費(fèi)者切身感受到的

2、 定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)

3、 定位一定要能凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

4、 定位要清楚、明白

案例：仰韶彩陶坊

八、品牌定位的過(guò)程

1、 定位的目的就是要將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成品牌

2、 Philip Kotler策略行銷四個(gè)步驟

– Probing 試探（市場(chǎng)/消費(fèi)者）

– Partitioning  區(qū)隔化

– Prioritizing  設(shè)定優(yōu)先順序

– Positioning 定位

3、 STP策略

案例：瀘州老窖國(guó)窖1573

九、 品牌定位六要素

1、 消費(fèi)者的需求

2、 目標(biāo)消費(fèi)者群

3、 競(jìng)爭(zhēng)范疇

4、 利益點(diǎn)

5、 原因(支持點(diǎn))

6、 品牌個(gè)性

案例：有數(shù)的酒

十、 品牌定位的八大方法

1、 功能/質(zhì)量定位

2、 價(jià)值定位

3、 服務(wù)定位

4、 概念定位

5、 目標(biāo)消費(fèi)者定位

6、 使用情景定位

7、 情感定位

8、 文化定位

案例：雙溝珍寶坊

        互動(dòng)：提問(wèn)、解答與探討

    （崔自三老師曾培訓(xùn)過(guò)白酒廠家：茅臺(tái)酒、衡水老白干、五糧液、瀘州老窖、仰韶、中糧黑龍江釀酒、望兒山酒業(yè)、酒鬼酒等；白酒經(jīng)銷商公司：杭州華糖、河南喜洋洋酒業(yè)公司、金六福酒業(yè)、深圳銀基集團(tuán)、西安糖酒公司等）