快速消費品通路建設運營與管理實務

模塊一、認識通路

1、六個基本概念

? 通路（渠道）

? 渠道長度

? 渠道寬度

? 分銷廣度

? 分銷深度

? 渠道系統(tǒng)

2、渠道的五大價值

3、渠道的九項基本功能

4、渠道的五大流程

5、渠道成員

? 渠道成員及角色定位

? 中間商的五大類型  

6、五種典型的渠道分銷模式

模塊二、通路設計

1、渠道設計的三大關鍵因素

? 產(chǎn)品特點

? 生產(chǎn)情況

? 市場情況

2、渠道設計的五大步驟

? 第一步：分析消費者的服務需求

? 第二步：確定渠道目標

? 第三步：列出渠道備選方案

? 第四步：評估備選方案

? 第五步：最終確定渠道方案

3、渠道的長度設計

4、渠道的寬度設計

5、渠道的廣度設計

6、渠道的系統(tǒng)設計

7、快速消費品行業(yè)三種典型渠道模式分析

8、快速消費品行業(yè)渠道發(fā)展五大趨勢分析

模塊三、通路開發(fā)與建設

（一）批發(fā)商開發(fā)

1、分銷商開發(fā)四步法

? 激發(fā)興趣

? 篩選

? 會談

? 現(xiàn)場考察

2、九大考核指標及評估表格

3、開發(fā)與談判技巧

（1）正確理解談判

? 業(yè)務人員應有的觀點

? 談判高手的六項基本素質(zhì)

? 談判的定義及內(nèi)涵

? 談判的5W2H

? 談判的六項基本原則

? 談判的三項基礎流程

（2）談判前的準備

? 評估與目標設定

? 營造良好氛圍

（3）談判中的七類技巧

? 介紹及開場的五大技巧

? 積極聆聽的七個技巧

? 三大提問技巧

? 捕捉身體語言的兩大技巧

? 提出建議的三大技巧

? 回應提議的兩大技巧

? 說“不”的四大技巧

（4）常見的的九大談判招數(shù)及破解方法

? 保持沉默

? “哭窮、訴苦”+“指責、抱怨”

? 吹毛求疵

? 紅臉/白臉

? 我的職權有限

? 控制反應時間

? 各讓一步

? 態(tài)度強硬

? 最后通碟

（5）結束談判

? 結尾與總結的五個注意事項

? 促成簽約的六大技巧

4、簽訂完善的合作協(xié)議（18項基礎范本）

（二）零售商開發(fā)的三大溝通層面

1、利潤

2、效果

3、品牌

（三）如何實現(xiàn)縣鄉(xiāng)快速有效鋪貨

1、現(xiàn)行鋪貨的四大誤區(qū)

? 誤區(qū)一：鋪貨就是賣貨

? 誤區(qū)二：鋪貨就是促銷

? 誤區(qū)三：鋪貨是對方的事

? 誤區(qū)四：鋪貨就是送貨

2、有效鋪貨過四“關”

? 產(chǎn)品要鋪到客戶終端

? 產(chǎn)品要實現(xiàn)生動化陳列

? 分銷商樂于推銷

? 完成從商品到貨幣的“驚險”轉(zhuǎn)化

3、從鋪市到鋪“心” 

? 鋪市的終極意義

? 鋪市與鋪“心”的根本區(qū)別

? 從鋪市到鋪“心”的三大操作步驟

4、有效鋪貨流程及實戰(zhàn)操作技巧

? 鋪貨路線的設計

? 有效鋪貨的基礎流程

? 鋪貨產(chǎn)品陳列標準

? 鋪貨標準話術

? 鋪貨疑難問題化解技巧

模塊四、通路管理與維護

1、通路管理的十大常見誤區(qū) 

2、通路銷售人員業(yè)績評估九大指標 

3、分銷商日常管理的七項基本工作

? 采用合理的通路結構

? 指導分銷商發(fā)貨

? 謹慎管理信用額度

? 協(xié)  調(diào)出貨價格及鋪貨范圍

? 協(xié)助搞好終端客情關系

? 站在伙伴的角度了解分銷商的困難

? 提供有效的培訓

4、通路管理五大重點難點突破

（1）終端陳列“跳”出來

? 門頭形象化

? 產(chǎn)品陳列生動化

? 宣廣用品精細化

（2）促銷策略及技巧

? 渠道促銷技巧

? 消費者促銷技巧

（3）貨款催收技巧

? 貨款催收“連環(huán)八式”

（4）竄貨預防及處理技巧

? 常見的三大竄貨類型及處理

? 控制竄貨五字決：控、講、收、罰、幫

（5）終端價格戰(zhàn)預防及處理

? 建立分銷聯(lián)合體

? 模糊返利制度

? 季度/年度返利制度