品牌規(guī)劃與管理策略

課程大綱
一、 關(guān)于品牌的有關(guān)討論
1. 21世紀企業(yè)競爭的根本是什么
2. 構(gòu)建企業(yè)核心競爭力的核心的什么
3. 中國企業(yè)如何與國際*企業(yè)抗衡
4. 中國品牌缺什么
5. 可口可樂為何百年不衰

二、 什么是品牌規(guī)劃

三、 品牌規(guī)劃有什么意義

四、品牌規(guī)劃的目的
1. 可以迅速形成的高知名度和認知度
2. 經(jīng)常性的被消費者使用非產(chǎn)品物理價值
3. 消費者對其代表產(chǎn)品有品質(zhì)和價值認知
4. 能夠培養(yǎng)消費的忠誠性
5. 有特定的聯(lián)想與個性存在
6. 能夠與消費者建立某種獨特的關(guān)系
7. 有充分的競爭力和延伸彈性

五、品牌規(guī)劃的內(nèi)容包括什么
1. 審視目前品牌的狀態(tài)
2. 品牌的標桿
3. 本企業(yè)品牌的SWOT
4. 建立品牌定位
5. 建立品牌個性
6. 確立品牌核心價值
7. 建立品牌資產(chǎn)
8. 規(guī)劃品牌成長步驟
9. 品牌的表現(xiàn)和管理

第二章 如何科學地實施品牌規(guī)劃與管理
一、審視目前品牌的狀態(tài)（這個品牌目前怎么樣）
1. 目的：通過檢查目前品牌的狀況找出品牌所處的位置
2. 內(nèi)容和步驟
（1）品牌的目標對象(誰負責購買產(chǎn)品)
（2）品牌的功能定位(消費動機)
（3）消費者對競爭品牌的聯(lián)想

二、 對現(xiàn)有品牌資產(chǎn)評估
1、 品牌知名度
（1）該類商品中第一未提示知名度、總體未提示知名度、提示知名度
（2）該類商品中實際使用品牌
（3）研究品牌的知名渠道、認知渠道
（4）研究品牌的廣告印象
（5）研究品牌的廣告評價
2、品牌忠誠度
（1）區(qū)分承諾消費者、情感購買者、滿意購買者、習慣購買者、無品牌忠誠度者的比例
（2）研究品牌的總體滿意率
（3）研究品牌的再次購買率、再次推薦率及原因
（4）研究品牌的消費缺憾
3、品牌定位
（1）使用判別分析對主要競爭品牌的屬性評價值進行分析，形成品牌定位圖
（2）根據(jù)品牌定位圖中各品牌與各尺度的距離、方位進行研究
4、品牌聯(lián)想
（1）對于研究品牌，受訪者最先想到的3個形容詞是什么
（2）對于該類商品的理想品牌，受訪者最先想到的3個形容詞是什么
5、企業(yè)品牌目前所擁有的資源
（1）營銷資源
（2）研發(fā)資源
（3）品牌資源
（4）客戶資源
6、品牌的競爭地圖

三、品牌的標桿（強勢品牌的特征）

四、本企業(yè)品牌的SWOT

五、建立品牌定位（找出獨特的主張）
1. 確立產(chǎn)品類別市場定位
2. 競爭品牌定位分析與研究
3. 品牌定位
4. 品牌定位的評估
5. 一個精準的品牌定位，必須滿足以下三點
（1）品牌定位必須建立在產(chǎn)品的優(yōu)勢或特征上
（2）品牌定位必須符合目標人群的真實需求
（3）品牌定位必須包涵獨特的個性和主張
6、品牌定位案例分析
7、建立品牌個性
（1）品牌個性的塑造的步驟
（2）塑造品牌個性的方法

六、確立品牌核心價值

七、多品牌整合與管理
1. 界定不同品牌的任務(wù)
2. 品牌延伸與延伸品牌
3. 母品牌與子品牌關(guān)系管理

八、建立品牌資產(chǎn)(后續(xù)品牌作業(yè))

九、規(guī)劃品牌成長步驟（將核心價值稀釋到每個成長階段）

十、品牌的表現(xiàn)和管理
1、 品牌的維護與管理內(nèi)容
2、 品牌更新管理（解決品牌老化和落伍問題）