課程背景：

銀行實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)流量紅利進(jìn)入尾聲，各家銀行正邁向“無卡時(shí)代”，通過打通賬戶體系實(shí)現(xiàn)由“卡時(shí)代”向“APP時(shí)代”跨越。目前各家銀行手機(jī)銀行用戶隨著金融業(yè)務(wù)辦理行為的去網(wǎng)點(diǎn)化和2020年疫情以來的催化，在注冊用戶數(shù)量上在大幅增長，但使用時(shí)長和頻次并不理想，大多數(shù)用戶在業(yè)務(wù)處理完之后選擇直接退出手機(jī)銀行，僅將其作為辦理業(yè)務(wù)的便捷渠道，暫未養(yǎng)成長期依賴的使用習(xí)慣。這一方面說明手機(jī)銀行APP非金融場景不夠豐富且具備吸引力，另一方面說明手機(jī)銀行APP中非金融場景服務(wù)、運(yùn)營活動(dòng)并未被客戶知曉，自然談不上使用，更談不上黏度的提升。

銀行業(yè)的競爭也從過去增量時(shí)代朝存量深耕時(shí)代過去，在大力競爭獲客的同時(shí)，面臨客戶留存和提升用戶使用的巨大挑戰(zhàn)。如何持續(xù)提高手機(jī)銀行MAU是各家銀行一直在思考、探索的問題，更加期望在提升MAU的同時(shí)實(shí)現(xiàn)客戶AUM的提升。本課程將聚焦場景與生態(tài)建設(shè)，以提升手機(jī)銀行MAU與客戶AUM為目標(biāo)，圍繞“金融場景+非金融場景+運(yùn)營體系”三個(gè)維度的內(nèi)容進(jìn)行展開，期望能夠助力總、分、支行打開新環(huán)境、新考核下的客戶深度經(jīng)營體系。

課程收益：

1. 曉現(xiàn)狀，明方向：明析銀行手機(jī)銀行MAU經(jīng)營的現(xiàn)狀，明確MAU與AUM之間的邏輯關(guān)系；

2. 知策略，曉方法：從場景生態(tài)建設(shè)與運(yùn)營策略、內(nèi)容、方法闡述“金融場景+非金融場景”體系框架搭建思路與手機(jī)銀行APP“拉新、促活、轉(zhuǎn)化、提升”運(yùn)營方法；

3. 會(huì)應(yīng)用，強(qiáng)執(zhí)行：將手機(jī)銀行APP核心提升MAU指標(biāo)的策略應(yīng)用到總、分、支行各層級(jí)工作場景中，助力實(shí)現(xiàn)好場景、好運(yùn)營，最終實(shí)現(xiàn)客戶MAU與AUM雙提升的經(jīng)營目標(biāo)。

課程對象：銀行總行/分行電子銀行部負(fù)責(zé)人、個(gè)金條線負(fù)責(zé)人、二級(jí)支行行長

課程大綱：

一、生態(tài)建設(shè)與場景營銷成為競爭新模式

1. 引言：銀行服務(wù)無處不在，就是不在銀行網(wǎng)點(diǎn)

2. 從關(guān)注AUM到MAU、AUM雙輪驅(qū)動(dòng)

1) MAU基本概念：月活躍用戶數(shù)（Monthly Active User），APP時(shí)代的標(biāo)志

2) AUM經(jīng)營理念：客群增長-AUM增加（向左走是存款，向右走是中間業(yè)務(wù)）-非利息凈收入

3. MAU與AUM之間邏輯關(guān)系辨析

1) 如何架起MAU與AUM之間的橋梁

2) 鏈接的關(guān)鍵：如何構(gòu)建金融低頻業(yè)務(wù)場景-非金融高頻生活場景-內(nèi)容資訊體系與運(yùn)營融合體系

4. 銀行提升MAU的三大難點(diǎn)

1) 難點(diǎn)一：APP經(jīng)營面臨客戶留存和粘性問題

2) 難點(diǎn)二：市場競爭激烈，APP獲客情況不樂觀

3) 難點(diǎn)三：增量紅利消失，APP用戶增長趨緩

二、場景生態(tài)建設(shè)與運(yùn)營策略

1. 用對標(biāo)思維看：招商銀行手機(jī)銀行APP9.0版解析

2. 用對標(biāo)思維看：招商銀行手機(jī)銀行APP9.0版之非金融場景

1) “兩票”領(lǐng)域進(jìn)一步深耕

2) 全新“商圈”融合多場景服務(wù)

3) 重拳出擊“出行”移動(dòng)支付

4) 全面升級(jí)“便民服務(wù)”解決用戶痛點(diǎn)

5) 城市服務(wù)差異化布局城市場景

3. 用對標(biāo)思維看：招商銀行手機(jī)銀行APP9.0版之金融場景

1) 賬戶管理：“收支明細(xì)”功能全面升級(jí)

2) 轉(zhuǎn)賬匯款：“零花錢大作戰(zhàn)”鎖定親子客群

3) 投資理財(cái)：彰顯“一億人的財(cái)富APP”理念

4) 存款功能：功能設(shè)計(jì)體現(xiàn)人性化，設(shè)有招行特色產(chǎn)品

5) 貸款功能：產(chǎn)品線上化程度高，覆蓋貸前、貸中、貸后

4. 用對標(biāo)思維看：招商銀行手機(jī)銀行APP9.0版之運(yùn)營體系

1) 用戶運(yùn)營：全新發(fā)布“M+會(huì)員計(jì)劃”

2) 內(nèi)容運(yùn)營：資訊形式更多樣，資訊內(nèi)容更豐富

3) 活動(dòng)運(yùn)營：活動(dòng)數(shù)量更多，活動(dòng)目標(biāo)更清晰明確

5. 重構(gòu)商業(yè)生態(tài)，升維思考零售銀行轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

1) 場景客群-金融產(chǎn)品-非金融服務(wù)-內(nèi)容資訊四步驟

2) 優(yōu)先搭建高頻金融場景-深耕高價(jià)值場景-以“小頻高頻 ”帶動(dòng)“高端低頻”場景

3) APP生態(tài)建設(shè)三步走：“自建+融合+運(yùn)營”

6. 步驟一：非金融場景構(gòu)建模式

1) 自建+融合場景相結(jié)合

2) 場景劃分：生活基礎(chǔ)性服務(wù)+線上購物服務(wù)+本地化需求服務(wù)+跨界場景融合服務(wù)

7. 步驟二：基于非金融場景生態(tài)的經(jīng)營策略

1) 活動(dòng)運(yùn)營、權(quán)益運(yùn)營與場景相結(jié)合的獲客、活客策略

2) “線上活動(dòng)+權(quán)益配置+場景服務(wù)”進(jìn)行拉新、促活的兩種模式

3) 場景化服務(wù)與場景化營銷為一體的產(chǎn)品營銷策略

8. 步驟三：內(nèi)容生態(tài)圈建設(shè),實(shí)現(xiàn)“人，文，貨”關(guān)聯(lián)的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)

1) 內(nèi)容生態(tài)的定義與內(nèi)容運(yùn)營五步驟

2) 步驟1：確定目標(biāo)人群的屬性及內(nèi)容定位

3) 步驟2：規(guī)劃內(nèi)容布局和方向

4) 步驟3：組織內(nèi)容生產(chǎn)模式

5) 步驟4：選擇內(nèi)容輸出路徑

6) 步驟5：分析內(nèi)容效果

三、支行場景生態(tài)營銷的落地

1. 支行場景生態(tài)落地：線上、線下雙輪驅(qū)動(dòng)

1) 線下：得商圈者得天下+線下沙龍（手機(jī)銀行“薅羊毛”攻略與財(cái)富沙龍系列活動(dòng)）

2) 線上：社群運(yùn)營+投教體系

2. 得商圈者得天下：“客戶、銀行、商戶”三位一體經(jīng)營策略

1) 高頻場景生態(tài)建設(shè)：搭平臺(tái)，建生態(tài)，資金體內(nèi)閉環(huán)流轉(zhuǎn)

2) 搭建“兩卡合一”用卡環(huán)境體系：以工行和郵儲(chǔ)為例

3) 基于商戶客群的綜合營銷七步法

3. 誰教育客戶誰將擁有客戶：手機(jī)銀行“薅羊毛”攻略與財(cái)富沙龍活動(dòng)

1) 手機(jī)銀行“薅羊毛”攻略：知曉、使用、習(xí)慣

2) 財(cái)富主題沙龍系列活動(dòng)案例解析：平安銀行南京分行財(cái)富中心

4. 社群運(yùn)營體系

1) 案例解析：小招喵福州金融街福利群實(shí)踐

2) 社群門檻設(shè)置：邀請、推薦、任務(wù)、會(huì)員、審核

3) 社群管理方法：互動(dòng)、群規(guī)、活躍

4) 社群運(yùn)營：內(nèi)容輸出+社群活動(dòng)+線下活動(dòng)

5. 投教體系與輸出

1) 觸達(dá)與交互：內(nèi)容為王，建立自己的投教體系的四個(gè)步驟

2) 干貨的內(nèi)容矩陣：熱點(diǎn)、科普、個(gè)人向產(chǎn)出類型解析

3) 典型內(nèi)容產(chǎn)出之一頁通“三段錦”：事件重點(diǎn)-核心點(diǎn)評(píng)-投資關(guān)聯(lián)

4) 內(nèi)容為王，素材哪里來：宏觀/通用類資訊、資本市場資訊、保險(xiǎn)保障類資訊典型內(nèi)容素材來源渠道解析

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