購物中心定位規(guī)劃與社區(qū)商業(yè)發(fā)展趨勢

一.訓練題目：購物中心定位規(guī)劃與小區(qū)商業(yè)發(fā)展趨勢

二.課程時數(shù)：12小時

三.參加人員：中層管理人員

四.課程大綱：

           ●左老師專長領域再零售行業(yè)專研百貨購物商場，在美參與美日1990-1998.歐美百貨進化變革工作1999-2007在日從事變革工作，2005-2013國內(nèi)過半百貨集團曾指定前往內(nèi)訓，在百貨與購物中心發(fā)展創(chuàng)新策略與突破領域及趨勢研究有知名影響力具知名地位，以往在北大清華交大廈大有固定百貨與購物中心課程，其中高層課程在多處高校EMBA國際商務運營總裁班開講，百貨商場業(yè)慕左老師之名來聽課特多

           ●在網(wǎng)購與大數(shù)據(jù)時代特殊變化下,請?zhí)貏e留心目前零售業(yè)巨變與對策

 本類似課程在國內(nèi)百貨集團中應邀指定內(nèi)訓授課已達約60%（不含各高校

 商務運營總裁班）（不含各地百貨與零售協(xié)會演講）

 注意：百貨與購物中心業(yè)態(tài)不同

           ●本課程亦含蓋以下部分內(nèi)容

             購物中心小區(qū)商業(yè)發(fā)展趨勢

             購物中心零售商業(yè)式創(chuàng)新與新業(yè)務拓展研究

             購物中心的定位規(guī)劃

             購物中心招商實務

壹. 購物中心發(fā)展與定位探討

(一).新零售時代購物中心發(fā)展與定位

    ●新零售時代到臨的真實市場狀況（不怕但要加速調(diào)整舊觀念）

    ●電商引發(fā)新流通零售的分析

      對商超的影響性（大大大）

      對連鎖零售專賣店影響性（大大）

      對百貨業(yè)態(tài)影響性（大）

      對購物中心的影響性（中）

    ●為何電商要涉入線下體驗的簡易探討

      以零售流通概念觀察不易取代的消費者的需求

    ●由以上流通概念重新探討購物中心定位與小區(qū)商業(yè)模式

      國內(nèi)業(yè)者易常犯混淆之處

(二).先談談定位的概念

    ●企業(yè)目標市場群體

      目標市場客群的共同與不同之處分析

      消費心理的影響與判定  

      消費需求的影響與判定

      消費行為學的影響與判定

    ●市場定位（Market Positioning）是70年代由美國學都阿爾·賴斯提出的一個重要營

      銷學概念。

      所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品

      某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個

      性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業(yè)

      與其它企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別

    ●定位需與同行有鮮明差異與被記憶性

      Ｐ＆Ｇ的信念，那就是一個品牌與產(chǎn)品沒有特質是很難成為贏家的

    ●綜觀我國百貨與購物中心的定位毛病

      只以大小區(qū)分做含蓋定位

      只以檔次區(qū)分做含蓋定位

      只以消費者結構區(qū)分做含蓋定位

      百貨與購物中心行業(yè)中分別的同質化現(xiàn)象

(三).闡述定位簡易流程概念

    ●流程1．確定別人在作什么（依據(jù)客群而定）

    ●流程2．確定自己要作什么（避開同質化）

    ●流程3．鮮明個性的塑造（創(chuàng)新被記憶）

    ●流程4．清楚的傳遞出去（清楚被辨識）

    ●流程5．產(chǎn)品與策略的發(fā)展（核心價值與主題特色）

(四).零售車輪理論與戰(zhàn)略定位模式

    ●定位思考與商品追求行為導入分析表

      追尋商品價格并節(jié)約時間

      追尋注重個性化商品

      追尋個性化商品及過程中附加精神滿足（）

    ●零售車輪揭示的3種基本的戰(zhàn)略定位參考依據(jù)

      低端：低價、有限設施和服務，針對價格敏感型消費者

      中端：中價位、改善的設施，針對價值和服務意識較強的消費者

      高端：高價、一流的設施與服務，針對上層消費者

(五).主題購物型定位的購物中心又可細分為以下幾種類型

    ●城市購物中心型（低頻）

      地標   環(huán)境   設置商家   內(nèi)置設備   吸客模式

　　●專業(yè)中心型（低頻）

      設置商家   內(nèi)置設備   吸客模式

    ●區(qū)域中心小區(qū)型（高頻）

      設置商家   內(nèi)置設備   服務細致化   小區(qū)活動互動   人際關系延展

貳. .區(qū)域中心小區(qū)型購物中心定位與小區(qū)商業(yè)發(fā)展趨勢

(一).區(qū)域中心小區(qū)型定位

    購物中心一般設在社區(qū)的商業(yè)中心，其不僅僅是社區(qū)的商業(yè)中心，同時也是社區(qū)居

    民的生活中心、休閑中心和交往中心。在小區(qū)型購物中心不僅僅需要購物，還需要

    滿足家庭休閑、社區(qū)交往的需要。購物中心該以一站式滿足社區(qū)居民生活消費的功

    能為核心，還應補以滿足現(xiàn)代生活方式的各類商業(yè)、餐飲、健身、娛樂、休閑設施

    以及門類眾多、配套較齊全的生活服務設施。

(二).日本區(qū)域中心小區(qū)型的新購物中心案例

    ●川崎武藏小杉Grand Tree格林木購物中心 

    ●定位區(qū)域中心小區(qū)型購物中心

    ●鄰里服務主題

    ●購物中心現(xiàn)況

      坐落在東京近郊非常受歡迎的住宅區(qū)地段，格林木（GRANDTREE）購物中心體量

      ３?7萬㎡，提供極具特色的各樓層業(yè)態(tài)的組合和高品質服務，尤其是它的屋頂花

      園，設置了親子區(qū)域和兒童娛樂區(qū)域，受到周圍很多年輕家庭媽媽的喜愛！這里

      的顧客群體為３０歲左右的年輕家庭。設施內(nèi)的超市，產(chǎn)品以精細劃分，擺放到

      位，一眼望去非常的漂亮與干凈。

    ●購物中心經(jīng)營與商業(yè)發(fā)展理念

      購物中心特色化指具備專門商業(yè)功能。如青春時尚、健康運動、悠閑生活等。

      都以特色的主題來定位，并能夠表現(xiàn)出項目獨有特征和差異化。原有的商業(yè)模式

      已經(jīng)走到了盡頭，必須要用創(chuàng)新的商業(yè)模式來替代，這個有別于傳統(tǒng)商業(yè)模式的

      創(chuàng)新模式就是“把格林木購物中心建成大家樂意來玩的地方”，而且“在玩的過程

      中順便買一些東西回家”。格林木針對客群年齡和收入定位商場的消費水平。通過

      對客群鎖定，格林木在 MD的定位和組合方面以“生活在郊外才是最棒的”的理

      念進行規(guī)劃。

    ●購物中心內(nèi)置商家招商

      區(qū)別于城市中心型購物中心

      大型商超   精品咖啡館    影院    各式新生活與電器展覽點  生活服飾品牌 

      電竟中心   各類主題吧  健身房  美容中心  運動館   寵物店或托管中心

      演講空間   小朋友體驗和娛樂性的設施   小區(qū)活動舞臺    各類生活培訓地點   

      手工陶瓷工廠  復合型美食城     小區(qū)美食參與空間    全家休閑花園廣場  

      健康講座   健康講座   健康活動空間    簡易視聽圖書館   

(三).國內(nèi)區(qū)域中心小區(qū)型購物中心發(fā)展問題一覽

    ● 購物中心服務細致化嚴重不足與同質化

    ● 大廳空間吸客集結力缺乏  

    ● 小區(qū)型消費者體驗因素    主題吸客商家類別貧乏

    ● IT大數(shù)據(jù)導入運用與人力嚴重不足

    ● 綠化嚴重不足

    ● POP  UP無明顯聚客活動

    ● 樓層無常設活動空間

    ● 樓層導購未智能化  分區(qū) 導引

    ● 整體偏向SHOPPING 而非MALL

    ● 商家封閉型而非開放式

    ● 異業(yè)結盟力薄弱

    ● 購物中心活動與商家聯(lián)合導購手冊欠缺

(四).可吸客與發(fā)展商業(yè)模式的機會點

    ●吸客群  兒童  家庭女性  年輕女性  老人

    ●案例分析  1977年日本淺草 KOLBUCHI百貨的捆綁（各類手工品技術教導）

●案例分析  1999新NIKE 小區(qū)操作與會員VIP

    ●案例分析  臺灣地區(qū)臺北太平洋SOGO忠孝店分類會員服務與吸客模式

                VIP起點中    太平洋之友起點極低

                以其他異業(yè)結盟吸客創(chuàng)收

    ●可吸客與發(fā)展商業(yè)模式的機會點（以下可由購物中心設置   或與商家配合）

各類健康活動空間   各類健康活動講座  樓層多處活動空間  樓頂花園    

      小區(qū)美食競賽   顧客宴客空間承租   美食現(xiàn)場講座與試做活動與空間

      小區(qū)巴士?？奎c循環(huán)設置   健康檢查   生活繳費服務中心   補習班   

      全家休閑景觀點   視頻托兒中心   大停車場與簡易修理    顧客手工制品展示

      男女小區(qū)交誼空間與活動   

(五).購物中心零售商業(yè)式創(chuàng)新與新業(yè)務拓展研究

(六).購物中心零售商業(yè)式創(chuàng)新與新業(yè)務拓展研究（購物中心未來進化新趨勢）

    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

    ●鼓勵異業(yè)合作出新體驗新模式

    ●鼓勵以往非零售業(yè)的走進新體驗零售模式

    ●產(chǎn)研展商結合的感性空間

      產(chǎn)科研 +商業(yè)空間 +另類展示空間 +商業(yè)體驗

    ●PPP確保知識理念的貫徹和落實

    ●三方合作需求有推動創(chuàng)新與發(fā)展的機會

    ●區(qū)域中心小區(qū)型發(fā)展與購物中心變形趨勢